Das Potenzial von Marken im
B2B-Business

Das Potenzial von Marken im
B2B-Business

Das Potenzial von Marken im
B2B-Business

B2B-Unternehmen brauchen starke Marken, um rationalen Argumenten emotionale Differenzierungs-kraft zu verleihen. Starke Marken helfen dabei, sich auf umkämpften Märkten durchzusetzen.

B2B-Unternehmen brauchen starke Marken, um rationalen Argumenten emotionale Differenzierungs-kraft zu verleihen. Starke Marken helfen dabei, sich auf umkämpften Märkten durchzusetzen.

B2B-Unternehmen brauchen starke Marken, um rationalen Argumenten emotionale Differenzierungs-kraft zu verleihen. Starke Marken helfen dabei, sich auf umkämpften Märkten durchzusetzen.

B2B-Business

B2B-Märkte unterscheiden sich zweifellos und signifikant vom Konsumentengeschäft. Sie zeichnen sich aus durch eigene Strukturen – und das insbesondere in den Kundenbeziehungen. B2B-Marken haben wenige, jedoch grosse Kunden, zu denen über Jahre hinweg enge und persönliche Beziehungen aufgebaut wurden. Bei den Angeboten handelt es sich um höchst komplexe Leistungen mit Erklärungsbedarf. Diese sind auch für ein Fachpublikum nicht in jedem Fall selbsterklärend. Und im B2B-Geschäft gibt es keine Impulskäufe. Der Entscheidungsprozess ist langwierig und hängt nicht von Einzelpersonen, sondern von einer Personengruppe – dem Buying Center – ab. Es können Monate vergehen, bis das einkaufende Unternehmen zwischen Angeboten abgewogen und sich entschieden hat. Marke? Brauchen wir nicht. Unsere Kunden kennen uns und entscheiden sowieso nur nach Preis und Qualität. Das sagen viele Zulieferunternehmen, die ihre Produkte und Dienstleistungen an gewerbliche und Industrieunternehmen verkaufen. Hier wird rational und knallhart entschieden. Was zählt, sind Funktion, Leistung und vor allem der Preis. Somit stellt sich die Frage, ob B2B-Unternehmen überhaupt eine starke Marke brauchen. Man könnte davon ausgehen, dass die Marke keine Rolle spielt, wenn Kaufentscheide auf technischen Eigenschaften und objektiv vergleichbaren Parametern und Fakten basieren.

Für Unternehmen, die sich Preisführerschaft als oberstes Ziel gesetzt haben, mag das zutreffen. Doch für alle anderen kann man es auch umgekehrt sehen: Im Gegensatz zum Konsumgüterbereich erzeugt eine Marke im B2B-Geschäft zwar keine unmittelbaren Mehrwerte (z. B. einen Statusnutzen), sie macht aber sehr wohl den Mehrwert der gesamten Unternehmensleistung erlebbar und glaubwürdig. Hat ein Unternehmen eine überlegene Leistung anzubieten, gilt es, sichtbar und glaubhaft zu machen, wo die Vorteile und die Unterschiede zu Konkurrenzprodukten liegen. Marken spielen vor allem auch dann eine wichtige Rolle, wenn Angebote, Errungenschaften und Besonderheiten von B2B-Marken hochkomplex und in ihren faktischen Details häufig selbst für Fachleute schwer verständlich sind: In dieser Situation schaffen es starke B2B-Marken, ihre Besonderheiten und ihren Nutzen nicht nur faktisch komplex zu vermitteln, sondern emotional erlebbar und in einfach verständlichen Botschaften spürbar werden zu lassen. In Zeiten, in denen selbst aufwendige Hightech-Produkte immer schneller imitiert werden, gewinnen diese Aspekte stetig an Bedeutung.

B2B-Märkte unterscheiden sich zweifellos und signifikant vom Konsumentengeschäft. Sie zeichnen sich aus durch eigene Strukturen – und das insbesondere in den Kundenbeziehungen. B2B-Marken haben wenige, jedoch grosse Kunden, zu denen über Jahre hinweg enge und persönliche Beziehungen aufgebaut wurden. Bei den Angeboten handelt es sich um höchst komplexe Leistungen mit Erklärungsbedarf. Diese sind auch für ein Fachpublikum nicht in jedem Fall selbsterklärend. Und im B2B-Geschäft gibt es keine Impulskäufe. Der Entscheidungsprozess ist langwierig und hängt nicht von Einzelpersonen, sondern von einer Personengruppe – dem Buying Center – ab. Es können Monate vergehen, bis das einkaufende Unternehmen zwischen Angeboten abgewogen und sich entschieden hat. Marke? Brauchen wir nicht. Unsere Kunden kennen uns und entscheiden sowieso nur nach Preis und Qualität. Das sagen viele Zulieferunternehmen, die ihre Produkte und Dienstleistungen an gewerbliche und Industrieunternehmen verkaufen. Hier wird rational und knallhart entschieden. Was zählt, sind Funktion, Leistung und vor allem der Preis. Somit stellt sich die Frage, ob B2B-Unternehmen überhaupt eine starke Marke brauchen. Man könnte davon ausgehen, dass die Marke keine Rolle spielt, wenn Kaufentscheide auf technischen Eigenschaften und objektiv vergleichbaren Parametern und Fakten basieren.

Für Unternehmen, die sich Preisführerschaft als oberstes Ziel gesetzt haben, mag das zutreffen. Doch für alle anderen kann man es auch umgekehrt sehen: Im Gegensatz zum Konsumgüterbereich erzeugt eine Marke im B2B-Geschäft zwar keine unmittelbaren Mehrwerte (z. B. einen Statusnutzen), sie macht aber sehr wohl den Mehrwert der gesamten Unternehmensleistung erlebbar und glaubwürdig. Hat ein Unternehmen eine überlegene Leistung anzubieten, gilt es, sichtbar und glaubhaft zu machen, wo die Vorteile und die Unterschiede zu Konkurrenzprodukten liegen. Marken spielen vor allem auch dann eine wichtige Rolle, wenn Angebote, Errungenschaften und Besonderheiten von B2B-Marken hochkomplex und in ihren faktischen Details häufig selbst für Fachleute schwer verständlich sind: In dieser Situation schaffen es starke B2B-Marken, ihre Besonderheiten und ihren Nutzen nicht nur faktisch komplex zu vermitteln, sondern emotional erlebbar und in einfach verständlichen Botschaften spürbar werden zu lassen. In Zeiten, in denen selbst aufwendige Hightech-Produkte immer schneller imitiert werden, gewinnen diese Aspekte stetig an Bedeutung.

«Marken schaffen im B2B echten Mehrwert. Führungskräfte und Mitarbeiter erhalten durch starke Marken klaren Fokus, der sich doppelt auszahlt. Einerseits durch motivierte und loyale Mitarbeiter und andererseits durch bessere Geschäftsergebnisse

«Marken schaffen im B2B echten Mehrwert. Führungskräfte und Mitarbeiter erhalten durch starke Marken klaren Fokus, der sich doppelt auszahlt. Einerseits durch motivierte und loyale Mitarbeiter und andererseits durch bessere Geschäftsergebnisse

«Marken schaffen im B2B echten Mehrwert. Führungskräfte und Mitarbeiter erhalten durch starke Marken klaren Fokus, der sich doppelt auszahlt. Einerseits durch motivierte und loyale Mitarbeiter und andererseits durch bessere Geschäftsergebnisse

Orientierung und Sicherheit durch ein klares Profil
Für B2B-Unternehmen steht das Wohl des Unternehmens im Vordergrund. Fehlkäufe können weitreichende und kostenintensive Folgen nach sich ziehen. Möglichst risikoarme Geschäfte sind deshalb zentral. Genau hier können Unternehmen im B2B-Business ansetzen. Dies gelingt, indem sie der Unternehmensmarke ein klares Profil verleihen. Dieses Profil gibt den Kunden Orientierung sowie Sicherheit und erleichtert damit den Kaufentscheid.

Emotionen als Schlüssel für den Zugang zu Kunden
Unternehmen im B2B-Bereich schätzen ihre Kunden oft falsch ein. Das Bild des Kunden ist geprägt von der Vorstellung eines ausschliesslich rational handelnden Käufers, für den die Marke des Lieferanten keine Rolle spielt. Dieses Bild entspricht nicht der Wirklichkeit. Zwar sind die für den B2B-Kunden relevanten Faktoren für die Kaufentscheidung andere als jene des B2C-Kunden – dennoch spielt bei B2B-Kunden das Bedürfnis nach Vertrauen eine wesentliche Rolle. Auch B2B-Kunden sind letztlich nur Menschen, die sich ungern ausschliesslich an nackten Zahlen und Strategien orientieren. Sie lassen sich bei beruflichen Entscheidungen nicht unwesentlich von ihrem Bauchgefühl leiten. Emotionen sorgen dafür, dass Kunden bestimmte Werte oder Vorstellungen mit einer Marke verknüpfen und ihr so mehr Vertrauen schenken. Mit anderen Worten: Emotionen sind der Schlüssel für eine nachhaltige Kundenbindung – und das besonders auch im B2B-Bereich.

Klare Positionierung, um sich abzuheben
Es kommt auf die Positionierung an, wenn man sich zu einer Marke mit einem klaren Profil entwickeln will. Und diese Positionierung sollte die Einzigartigkeit der Markenleistung zum Ausdruck bringen. Gerade das sollte zumindest herstellenden B2B-Unternehmen besonders leichtfallen, erfinden sie doch einzigartige Produkte oder Lösungen und lassen sich diese als Patente eintragen. Allerdings sollte «Positionierung» hier nicht in erster Linie auf der Produktebene verstanden werden. Die Markenpositionierung muss in einem Satz ausdrücken, warum Kunden ein Unternehmen wählen sollen und nicht nur das Produkt. Um sich von der Konkurrenz abzuheben, müssen sich Unternehmen bei der Entwicklung der Positionierung auf einige wenige, zentrale Merkmale fokussieren. Nur dann kann auch beim Kunden letztlich ein klares Bild der Marke ankommen. B2B-Marken verzetteln sich oft in der Positionierung und setzen auf zu viele Merkmale gleichzeitig. Alleine die Themen Qualität, Kompetenz, Vertrauen, Sicherheit und Serviceorientierung schreiben sich mehr als 80 % der Unter nehmen auf die Fahne. So sind eine Differenzierung und die Findung einer eigenen Position im Markt nicht möglich. Sich differenzieren heisst sich abheben und es anders machen als die Konkurrenz.

Orientierung und Sicherheit durch ein klares Profil
Für B2B-Unternehmen steht das Wohl des Unternehmens im Vordergrund. Fehlkäufe können weitreichende und kostenintensive Folgen nach sich ziehen. Möglichst risikoarme Geschäfte sind deshalb zentral. Genau hier können Unternehmen im B2B-Business ansetzen. Dies gelingt, indem sie der Unternehmensmarke ein klares Profil verleihen. Dieses Profil gibt den Kunden Orientierung sowie Sicherheit und erleichtert damit den Kaufentscheid.

Emotionen als Schlüssel für den Zugang zu Kunden
Unternehmen im B2B-Bereich schätzen ihre Kunden oft falsch ein. Das Bild des Kunden ist geprägt von der Vorstellung eines ausschliesslich rational handelnden Käufers, für den die Marke des Lieferanten keine Rolle spielt. Dieses Bild entspricht nicht der Wirklichkeit. Zwar sind die für den B2B-Kunden relevanten Faktoren für die Kaufentscheidung andere als jene des B2C-Kunden – dennoch spielt bei B2B-Kunden das Bedürfnis nach Vertrauen eine wesentliche Rolle. Auch B2B-Kunden sind letztlich nur Menschen, die sich ungern ausschliesslich an nackten Zahlen und Strategien orientieren. Sie lassen sich bei beruflichen Entscheidungen nicht unwesentlich von ihrem Bauchgefühl leiten. Emotionen sorgen dafür, dass Kunden bestimmte Werte oder Vorstellungen mit einer Marke verknüpfen und ihr so mehr Vertrauen schenken. Mit anderen Worten: Emotionen sind der Schlüssel für eine nachhaltige Kundenbindung – und das besonders auch im B2B-Bereich.

Klare Positionierung, um sich abzuheben
Es kommt auf die Positionierung an, wenn man sich zu einer Marke mit einem klaren Profil entwickeln will. Und diese Positionierung sollte die Einzigartigkeit der Markenleistung zum Ausdruck bringen. Gerade das sollte zumindest herstellenden B2B-Unternehmen besonders leichtfallen, erfinden sie doch einzigartige Produkte oder Lösungen und lassen sich diese als Patente eintragen. Allerdings sollte «Positionierung» hier nicht in erster Linie auf der Produktebene verstanden werden. Die Markenpositionierung muss in einem Satz ausdrücken, warum Kunden ein Unternehmen wählen sollen und nicht nur das Produkt. Um sich von der Konkurrenz abzuheben, müssen sich Unternehmen bei der Entwicklung der Positionierung auf einige wenige, zentrale Merkmale fokussieren. Nur dann kann auch beim Kunden letztlich ein klares Bild der Marke ankommen. B2B-Marken verzetteln sich oft in der Positionierung und setzen auf zu viele Merkmale gleichzeitig. Alleine die Themen Qualität, Kompetenz, Vertrauen, Sicherheit und Serviceorientierung schreiben sich mehr als 80 % der Unter nehmen auf die Fahne. So sind eine Differenzierung und die Findung einer eigenen Position im Markt nicht möglich. Sich differenzieren heisst sich abheben und es anders machen als die Konkurrenz.

Starke B2B-Marken

Starke B2B-Marken

• erhöhen die Bereitschaft, ein Produkt oder einen Service zu testen.
• fördern die Wahrscheinlichkeit, dass das Produkt/der Service tatsächlich gekauft wird.
• sichern die langfristige Verhandlungsbereitschaft.
• erhöhen die Toleranz gegenüber Preissteigerungen.
• festigen die Beziehung und schützen vor Abwerbeversuchen der Konkurrenz.
• sind noch wichtiger für Kunden, wenn es um risikobehaftete Kaufentschei dungen geht.
• werden eher in den Evaluationsprozess einbezogen.
• helfen, Unterschiede zu schaffen und diese prägnant zu kommunizieren.

• erhöhen die Bereitschaft, ein Produkt oder einen Service zu testen.
• fördern die Wahrscheinlichkeit, dass das Produkt/der Service tatsächlich gekauft wird.
• sichern die langfristige Verhandlungsbereitschaft.
• erhöhen die Toleranz gegenüber Preissteigerungen.
• festigen die Beziehung und schützen vor Abwerbeversuchen der Konkurrenz.
• sind noch wichtiger für Kunden, wenn es um risikobehaftete Kaufentschei dungen geht.
• werden eher in den Evaluationsprozess einbezogen.
• helfen, Unterschiede zu schaffen und diese prägnant zu kommunizieren.

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